Estratégia promocional do Dia dos Pais aproveitou devoção católica dos brasileiros em São Joaquim
Criada pelo publicitário Sylvio Bhering, a data vinculou a homenagem a São Joaquim para aproveitar a religiosidade nacional para chancelar uma campanha publicitária essencialmente mercadológica
DA REDAÇÃO
Macapá, AP
31/07/2026 | 13h26
Em 16 de agosto de 1953, o Brasil celebrava pela primeira vez o Dia dos Pais, fruto de uma jogada publicitária idealizada por Sylvio Bhering, então diretor do jornal e da rádio O Globo, no Rio de Janeiro. A iniciativa nasceu com o objetivo claro de aquecer as vendas do comércio varejista no início do segundo semestre — período marcado pela estagnação do consumo — e, simultaneamente, promover e exaltar a figura paterna como alicerce da sociedade. Sete décadas após a ação que uniu apelo afetivo e estratégia comercial, a comemoração consolidou-se como o quarto evento de maior faturamento do varejo nacional, prevendo movimentar bilhões de reais em compras presenciais e no comércio eletrônico.
A escolha do dia inicial esteve longe de ocorrer ao acaso. Ao fixar a celebração em meados de agosto, Sylvio Bhering vinculou intencionalmente a homenagem a São Joaquim, pai de Maria e avô de Jesus na tradição católica. A associação direta com o calendário litúrgico aproveitou com precisão a massiva religiosidade da população brasileira da época, conferindo um manto de aprovação sagrada a uma campanha essencialmente promocional.
Com o passar dos anos, contudo, a fixação do festejo em uma data fixa do mês revelou-se pouco funcional sob o ponto de vista prático. Para garantir maior adesão das famílias e potencializar os resultados econômicos do comércio, a celebração foi posteriormente transferida para o segundo domingo de agosto, espelhando a exata arquitetura do Dia das Mães, tradicionalmente comemorado no segundo domingo de maio. A migração para o fim de semana facilitou os almoços de confraternização e beneficiou o setor produtivo. O comércio encontrou no oitavo mês do ano — um período antes marcado pela ausência de feriados e por uma lacuna nas vendas — um polo consumidor dinâmico e altamente lucrativo.
Ao adotar a celebração no segundo domingo de agosto, o Brasil consolidou um caminho singular no cenário internacional, figurando como uma das poucas nações a reservar este mês para as homenagens paternas. Mais de 70 países, incluindo os Estados Unidos, a Argentina e o Reino Unido, concentram suas festividades no terceiro domingo de junho. A tradição anglo-saxã remonta ao início do século 20 e deve sua origem à iniciativa de Sonora Louise Smart Dodd, que desejava prestar uma homenagem pública a seu pai, um veterano da Guerra Civil Americana que criara os filhos sozinho após a morte da esposa. Já nações de tradição católica mediterrânea, como Portugal, Espanha e Itália, mantêm o festejo associado ao dia 19 de março, dedicado a São José.
A singularidade da trajetória brasileira põe em evidência o pragmatismo de um setor mercantil que soube inventar uma tradição duradoura. O que surgiu originalmente nas pranchetas de criação de um veículo de comunicação na década de 1950 converteu-se em um alicerce tanto financeiro quanto afetivo da cultura do país. O varejo contemporâneo, impulsionado pelas plataformas digitais de e-commerce e por campanhas de marketing segmentadas, enxerga no segundo domingo de agosto um respiro fundamental de faturamento entre o Dia dos Namorados e o Dia das Crianças.
Por trás do expressivo volume de vendas e dos recordes de faturamento, a data também funciona como um sensível indicador social. A propaganda originária de 1953 buscava consagrar o pai como o provedor exclusivo e a autoridade máxima do lar. Ao longo de sete décadas, o próprio conceito de paternidade expandiu-se no país, incorporando modelos mais diversos e participativos de arranjo familiar — incluindo pais solo, mães que exercem duplamente a função, laços afetivos não biológicos e famílias homoafetivas.
O engajamento comercial, assim, atua como a engrenagem motora de uma celebração que se ressignifica a cada geração. Enquanto vitrines físicas e virtuais disputam o consumidor com ofertas e produtos, o cerne da data permanece fincado na celebração dos laços familiares. A estratégia criada há mais de 70 anos por um executivo de mídia provou sua longevidade não apenas pelo poder de movimentar a economia, mas por ter se integrado definitivamente ao cotidiano afetivo e sociocultural dos brasileiros.
